(郑重声明：2019中国陶瓷卫浴行业市场大数据调研报告是卫浴头条网在中国建筑材料流通协会的指导下，整合多种资源撰写的原创稿，如非中陶家居网书面授权，不得转载和作为他用，否则将保持追究法律责任的权利。)

　　2019年，是我国陶瓷卫浴行业风起云涌、奋进与迷茫交织的一年，业内头部品牌快速布局战采集采抢占市场份额，在较高的基数上快速鲸吞市场蛋糕;以城乡市场为主要目标的中低端产品制造企业在县乡一级斩获颇丰;与此同时，业外产业势力和资本如房地产巨头、互联网资本巨头进军瓷砖和整体浴室、卫生洁具等领域，瓷砖巨头同样也与卫浴行业进一步融合，形成了一曲“诸侯混战、民族融合”的春秋战国交响曲。

　　中陶家居网、卫浴头条网在中国建材流通协会的指导下，在行业大变局时期，以行业媒体的责任与担当，在8年来持续市场走访的基础上，自6月起历时半年时间走访全国各主要省会市场及河南、湖北、湖南、江西、贵州5省地市级以上60多个城市，网络采集10000多个经销商、1000多家家居建材市场相关运营状况及数据，并得到了国家统计局、中国建材流通协会、中国建材联合会等相关单位的数据支持，形成了本报告。希望能对广大陶瓷卫浴企业转型决策参考有所裨益，推动行业健康转型升级;也供广大业内研究人士借鉴。

　　一、宏观市场状况

　　作为陶瓷卫浴行业的需求端，房地产、家装是瓷砖卫浴产品销售的晴雨表，我们采集了商品房、办公写字楼、商业地产、二手房、棚改、旧改、精装房、毛坯房等数据，情况如下：

　　(一)商品房销售及库存情况

　　2019年1—11月份，全国商品房销售面积14.9亿m^2，同比增长0.2%。其中，住宅销售面积增长1.6%，办公楼销售面积下降11.9%，商业营业用房销售面积下降14.1%。

　　1—11月份，东部地区商品房销售面积5.8亿m^2，同比下降1.3%;中部地区商品房销售面积4.2亿m^2，下降0.3%，;西部地区商品房销售面积4.1亿m^2，增长3.8%，增速持平;东北地区商品房销售面积0.68m^2，下降4.5%。

　　11月末，商品房待售面积4.9亿m^2，其中，住宅待售面积减少92万m^2，办公楼待售面积增加15万m^2，商业营业用房待售面积增加4万m^2。

　　2019年1—11月份东中西部和东北地区房地产销售情况

　　(二)旧改及二手房市场需求

　　到2019年11月，我国城镇住宅面积约达到283亿m^2，城镇的住宅套数约3.86亿套。城镇住宅成套率已经达到了85%，还有15%的棚户区待改造、待新建。据国家相关公开数据，截止到目前，市场亟待改造的老旧小区面积是40亿m^2，市场规模达到12600亿元，连续三年二手房交易量超过了新房。当前，政府大力推行旧改，二手房交易也迅速上升，万亿规模的家装市场，给未来几年陶瓷卫浴行业带来很大的市场空间。

　　(三)精装房与毛坯房市场需求

　　2019年商品住宅全年竣工规模预计在6.5亿m^2左右，相当于竣工商品住宅超过610万套，同比增长-1.4%。2019年全国毛坯商品住宅竣工量可超过450万套，占比为74.4%，同比增长率-11.8%。其中，山东、江苏的规模最大，均在48万套左右;全国31个省市中，仅有7个省市的毛坯房竣工规模上升，其他省市同比均有下降。广东、海南是商品住宅精装房建设大省，毛坯房占比分别为38%、49%，其他毛坯房占比在60%左右的省市为北京、浙江、江西、湖北、广西、云南、陕西。

　　(四)家装市场分析

　　据中国建筑装饰协会数据，在公租房推动下，2019年全装修市场跃上新台阶，精装市场增长更快，2019年已经提升至8.1%。批量装修市场在2019年合计占比超过29%，金额超过6100亿元。

　　家装新房市场：毛坯保障房大幅萎缩，对中小家装公司、家居建材品牌影响巨大;毛坯商品住宅装修市场2019年规模近5400亿元，市场占比下降至26%，市场持续下滑对主流家装公司、家居建材企业影响最大。

　　家装老房二手房市场：市场占比在2018年超过新房市场，标志着国内家装市场进入存量房时代。后期增长低于精装全装市场，装修市场整体比重会有所下降，但市场规模会持续增长，预计2019年可超过8200亿元，市场占比39.7%。

　　(五)家居建材市场状况

　　据中国建材流通协会家居市场委数据，2019年，有50%多的建材家居卖场出现了10%以上的空租;44.19%的卖场出租率在70%-90%区间。2019年卖场退租部分大多为二、三线品牌，一线品牌由于自身的品牌价值以及营销能力强等退租率较低，占到10%强。从品类上来说，瓷砖退租率最高，其次是欧美家具和卫浴，说明精装房、整装等对市场的影响很大，其次是消费风格的变化;而软装、定制类退租率最低。2019年上半年市场销售额下降的家居建材市场占比为56.98%，持平的占比25.58%，上涨的仅占到17.44%。对于全年市场情况的预期，上半年的市场销售情况，基本上体现了2019年的全年预期。但对于2020年市场租金收入的预期，60%卖场表示和2019年预计持平。

　　在将增加的业态中，全屋定制和定制家居占比40.7%，其次是软装和体验业态。值得注意的是，在将增加的业态中，餐饮、电器、教育培训、装饰公司都占到了20%以上，说明大家居、泛家居战略正在市场上体现。在计划减少的业态中，建材占比最高，为33.72%。而无业态减少计划的占比达到 38.37%。

　　二、瓷砖及石材产业数据

　　今年的陶瓷砖产量在继续大幅度增长，中陶家居网从国家相关部委和行业协会了解到，2019年1-11月，全国陶瓷砖产量为93亿m^2，比去年同月增长8.79%;其中，瓷质砖累计产量67.27亿m^2，比去年同月增长8.09%;陶质砖累计产量25.72亿m^2，比去年同月增长10.65%。大大超出了民间的预计，更出乎了一些行业人士30-40m^2产量之争的意料。具体到主要省份，从可以了接到数据看，陶瓷砖增长幅度为：福建10.59%，广东-4.18%，江西12.24%，四川14.03%，陕西18.76%，湖北17.83%，河南14.60%，河北5.45%，广西19.07%，辽宁5.14%;考虑到12月企业大面积停产，预计全年瓷砖产量在95-98亿m^2左右。

　　从营销收入和效益看，前11个月规模以上瓷砖企业营收2790.06亿元，比上年同期增长5.8%;利润总额173.83亿元，比去年同期增长16.48%;销售利润率6.23%，比上年同期增加0.57 %。亏损情况方面，截至2019年11月末，亏损企业188户，比去年同期增加20户;亏损企业面16.22%，比去年同期增加1.73个百分点;亏损企业累计亏损额12.30亿元，比去年同期增长2.30亿元，增长23%。

　　2019年，岩板成为建陶行业的热点。如何拓展岩板市场?很多企业开始瞄上了石材行业，岩板能否替代部分天然大理石材和花岗岩板材，成为岩板生产企业关注的热点。中陶家居网特意从官方渠道采集了石材行业数据供行业参考。

　　2019年1-11月，全国大理石及花岗石板材累计产量6.06亿m^2，同比增长1.59%;其中，大理石板材累计产量2.15亿m^2，同比增长-0.52%;花岗石板材累计产量3.91亿m^2，同比增长2.78%。具体到主要产区，大理石及花岗岩石板材产量同比增长为：湖北2.06%，福建-8.45%，河南36.03%，广西-0.20%，湖南7.40%，四川2.94%，贵州5.73%，陕西19.61%，广东3.83%，安徽-15.53%。从石材数据看，大理石板材呈负增长，花岗石板材增长幅度也在下降。个别产区如河南、陕西石材产量增长迅猛。

　　七、市场卫浴产品趋势

　　当前，我国卫浴企业大中型企业很少，绝大多数是小企业和小微企业;品类也比较多，分整体浴室、卫生洁具、淋浴门、浴室柜、五金龙头等，但总体而言，卫浴产品在终端市场可以总结以下趋势：

　　(一)卫浴产品注重家具装饰一体化

　　随着全卫定制的兴起，消费者对卫浴产品的要求，越来越注重与自己的家具产品风格的融合，不光是功能、款式，还注重风格、收纳、美观等家具性能，能够起到装饰房间、阳台等私密型和享受型的作用，包括多功能的马桶，精致的洗手盆，时尚的浴室柜等都日益成为消费者们追逐的新品。

　　(二)智能化产品不断拓宽领域

　　随着消费者特别是有一定消费能力者对生活品质不断提升的追求，加上家电产品与卫浴产品的深度融合，卫浴产品智能化成为市场不断扩大的需求。特别是智能马桶销量越来越大，为广大消费者所接受。当然还包括智能调温按摩浴缸、浴室柜配套的“魔镜”、音乐花洒等。以前智能马桶销售基数小，今年销售额较去年几乎是翻倍增长。与智能马桶相比，智能浴室柜、智能浴缸等其他智能化卫浴产品购买者较少，还没有真正走量。

　　(三)产品个性化需求成为大趋势

　　尽管在产品风格上，随着85后、90后成为重要消费群体，市场上卫浴产品形成现代简约的主流风格。但总体来看，消费者对卫浴产品的需求趋于多元化、个性化：比如，8090后倾向于智能淋浴功能需求，老龄化人群希望“有凳子，可以坐着洗澡”。在卫生间面积有限的情况下，更多人在浴缸和淋浴房之间选择了淋浴房(64%)。不同层次和角色的人群，对淋浴空间的需求也不同，如年轻女性对美肤护肤功能的花洒有一定需求;家里有孩子的人希望花洒具备儿童模式或儿童花洒，让洗澡变得“好玩”，备受工作压力的男士，则生活需要惬意感，希望增加让人舒适放松的按摩、SPA、桑拿，从淋浴空间场景洞察可见，智能化、更享受、更好玩的功能体现，成为驱动消费行为的新型消费需求。总之，随着年轻化消费群体的崛起，智能化、个性化的卫浴空间渐成主流。

　　(四)整体卫浴市场快速增长

　　2019年，切合国家装配式建筑发展的需要，整体浴室得到快速发展，除了惠达住工、、海鸥住工、英皇的睿住优卡、东鹏整装、科逸、鑫铃等企业投入大量的财力、物力和人力去发展整体卫浴外，碧桂园、万科、新中源集团也大手笔进军整体浴室行业。卫浴头条网从专业渠道获悉，今年，我国整体卫浴市场规模约增至72.66亿元。

　　2020年，国家将持续推进全国装配式建筑占新建建筑的比例达到15%以上，其中重点推进地区达到20%以上。届时，中国整体卫浴市场规模将突破百亿元，到2021年我国整体卫浴市场规模将达173亿元。未来几年，在政策层面的极大利好推动下，兼具便捷性、专业性、环保节水的整体卫浴的将继续迎来发展蓝海，市场前景不可估量。

　　(五)产品注重健康环保节水等

　　近两年来，消费者越来越注重卫浴产品的绿色健康节水等，特别是政府市政工程、学校、医院、公共场所等，在卫浴产品的抗菌、防污、节水方面更加成为招投标的必备条件。

　　(六)全卫定制在终端还没有热起来

　　2018年来，卫浴厂家开始推广全卫定制，特别是2019年上海厨卫展几乎全场全卫定制;但是，被称为“新风口”的全卫定制在终端市场表现没有想象中的出众，并没有形成“大热”之势，甚至还有一小部分消费者甚至没有此概念。全卫定制要想普及还有很长的路要走，包括需要厂家、经销商、设计、消费者一整套流程都需要进行相互配合衔接好，形成系统。不过，接下来随着消费者越来越注重个性化需求，全卫定制会渐成趋势。

　　八、市场品牌表现

　　中陶家居网和卫浴头条网以及中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会在全国60多个城市调研时统计，每个城市的具体情况不同，主流陶瓷卫浴品牌的市场表现均不相同。但在一二线市场和三四线市场，品牌影响力和营销处于优势地位的品牌，均有部分品牌重合度较高，品牌覆盖面和综合影响力在同类品牌中处于领先地位。

　　在一二线市场，品牌重合度较高的陶瓷品牌前15位为：

　　马可波罗、东鹏、冠珠、诺贝尔、蒙娜丽莎、新中源、唯美L&D、欧神诺、博德、金意陶、依诺、罗马利奥、简一、萨米特、宏宇。

　　在三四线市场，品牌重合度较高的陶瓷品牌前15位为：

　　马可波罗、冠珠、东鹏、宏宇、新中源、萨米特、顺辉、威尔斯、宏陶、格莱斯、大角鹿、罗马利奥、博德、金丝玉玛、新润成等。

　　也有部分专业特色品牌在市场非常优秀，做得风生水起，它们分别是：欧文莱、大角鹿、芒果、伊丽莎白、罗曼缔克、玛缇、华鹏、壹?大理石瓷砖等。

　　在终端市场影响力较为强势的民族卫浴品牌有：

　　九牧、箭牌、恒洁、惠达、法恩莎、浪鲸、安华、华艺卫浴、东鹏整装卫浴、帝王洁具、金牌、欧路莎卫浴、英皇卫浴、理想卫浴、心海伽蓝、富兰克等。

　　其中，按细分化卫浴品类划分，

　　做得比较好的淋浴房品牌有：

　　理想、朗斯、德立、玫瑰岛、莱博顿等;

　　做得比较好浴室柜品牌有：

　　心海伽蓝、富兰克、尚高、?玛、阿洛尼等。

　　九、品牌集中度分析

　　近两年来，行业人士都在关注市场品牌集中度的形成，中陶家居网、卫浴头条网、中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会通过官方数据采集和企业实地调研、经销商反馈，对瓷砖行业前30名的品牌和卫浴行业前20名的品牌(卫浴行业绝大部分是中小企业，只能排除20名)的销售额进行了统计、分析，得出的情况如下：

　　(一)瓷砖品牌30强

　　马可波罗磁砖、东鹏瓷砖、冠珠陶瓷、诺贝尔磁砖、欧神诺陶瓷、蒙娜丽莎瓷砖、新中源陶瓷、宏宇陶瓷、萨米特瓷砖、博德精工建材、鹰牌陶瓷、金意陶瓷砖、唯美L&D、顺辉瓷砖、简一大理石瓷砖、欧美陶瓷、能强陶瓷、强辉陶瓷、大将军陶瓷、威尔斯陶瓷、宏陶陶瓷、格莱斯陶瓷、罗马利奥瓷砖、金舵瓷砖、汇亚磁砖、依诺磁砖、金牌亚洲、惠达瓷砖、亚细亚、冠军、欧文莱、百特(王者)

　　瓷砖品牌30强

　　从以上排名可看出，有3个品牌同时进入前30强品牌的企业有新明珠陶瓷集团、宏宇集团和顺成集团。

　　从2019年的数据来看，排名前六名的品牌为马可波罗、东鹏、冠珠、诺贝尔、欧神诺和蒙娜丽莎，这六个品牌2019年销售额都在40亿元以上，而第六名以后的品牌销售额与前六名的差距较大。

　　从地域分布看，前30强品牌主要是广东品牌，华东品牌仅有诺贝尔和亚细亚。值得一提的是，2019年冠珠陶瓷再度发力，销售额进入行业前三甲。

　　据统计，以上前30名品牌销售额合计570亿左右，占全行业销售比例为19%;10亿以上品牌16个，百亿品牌暂缺。

　　从这个情况看，作为年销售额3000个亿，注册品牌上万个瓷砖行业，品牌运营相当分散，品牌集中度远未形成。各企业都还有机会，关键看自己怎么定位，怎么运营，怎么拓展市场，不要被各种言论所迷惑，做好自己才是根本。

　　必须指出的是，在瓷砖行业，还有一些企业以大规模、高质量、高性价比取胜市场的企业，他们深耕县乡市场，抢占了大量的城乡市场份额，取得了集团规模的优势。2019年这些企业还一路高歌猛进，取得了生产和销售的双丰收，如新锦成产业集团、安基集团、方向企业等，在近两年快速上升，已经步入知名企业或者说企业巨头的行列，值得关注!

　　(二)卫浴品牌20强

　　九牧卫浴、箭牌卫浴、恒洁卫浴、惠达卫浴、东鹏整装卫浴、法恩莎卫浴、浪鲸卫浴、欧路莎卫浴、华艺卫浴、安华卫浴、帝王洁具、金牌卫浴、路达卫浴、海鸥、理想卫浴、鹰卫浴、朗斯卫浴、心海珈蓝卫浴、埃飞灵、英皇卫浴

　　以上卫浴品牌合计销售额350亿元左右，占全行业销售额15.3%;5亿以上品牌17个，10亿以上品牌12个;20亿以上品牌6个;30亿以上品牌5个;40亿以上品牌2个;60亿以上品牌1个。

　　需要说明的是，卫浴市场不同于瓷砖市场，国内卫浴市场的高端部分，基本被国际品牌说占领，部分台资企业和代工企业也为列入市场品牌分析。因此，卫浴行业排出前20强也是符合市场实际状况的。希望更多的民族品牌做大做强，像瓷砖品牌一样成为国内市场的主流。

　　十、结论与建议

　　(一)市场容量依然很大，行业需要树立信心。

　　2019年，从前11个月的国内和进出口情况看，瓷砖可消化量为62亿m^2左右，全年预计在65-70亿m^2之间，随着国际反倾销的进一步恶化，出口情况不容乐观，考虑到这个因素，全年瓷砖销售量应该稳定在67亿m^2左右;卫浴产品需求量约6亿件左右(含马桶、浴室柜、淋浴门、龙头、花洒、挂件、蹲坑等)。因此，瓷砖、卫浴的市场容量依然很大，大可不必过于紧张，广大瓷砖、卫浴企业和经销商应该加大自身的调整和转型升级，做好自己;对于30-40亿m^2、50-60亿m^2之争和揣测没有多大意义;毕竟绝大多数品牌，不管瓷砖还是卫浴，年销售量还不到市场销售量的千分之一，即使排名老大的品牌也不到市场销量的4%。

　　(二)工程渠道今年成为品牌销售的主要引擎。

　　2019年有增长的品牌，大多数是工程在快速增长，填补了经销商渠道下滑的不足;企业应重视集采、战采和中小工程的拓展，今后将越来越成为渠道的重中之重。

　　(三)经销商在地域性的工程中仍然大有用武之地。

　　今年业绩绩效稳步增长的经销商几乎都是工程渠道有建树的，厂家应支持经销商做工程，特别是地方棚改、旧改、市政工程和中小住宅楼盘，很多地方性的房企因为人脉、本土化，付款相对良性。

　　(四)整装家装渠道是越来越主流的销售渠道。

　　整装家装公司合作条件很苛刻，而且跑路的现象频发，经销商多有微词，名曰“鸡肋”;但虽然难做，还是要坚持，有所为有所不为，毕竟这是今后市场销售的主渠道，关键看怎么取舍。

　　(五)零售下滑普遍，收缩店面不是坏事。

　　2019年，大多数经销商零售下滑在20-30%，少数下滑达到50%以上;原来一个城市6-7店面，已经不堪负重;因此，大多数经销商减少店面，集中人力物力放在渠道建设上，开源节流，这就是所谓的“关店潮”。其实这不是坏事，应理性看待。市场怎么变，营销措施随着变，从实际出发，仗怎么打不重要，打赢才是硬道理。

　　(六)虽然零售下滑厉害，但专卖店建设还要加强。

　　专卖店是品牌的窗口、是江湖地位，不管是零售、活动、家装渠道，房地产工程，品牌在当地的专卖店形象是主要的依托和有力的凭证。因此，在一个城市可以集中财力、人力，做好1-2个专卖店，做精品大店，而不是数量，不失为上上之策。

　　(七)厂家应回归产品，做好自己最应该做的事。

　　产品是市场营销的基础，厂家应开发出好卖的产品给经销商，而不是盲目的所谓“创新”，频繁的开发出连自己也没有底气的跟风式创新，年复一年加大了不良库存。企业在产品上要根据自己品牌销售实际情况来开发，形成差异化;创新上既要有工艺技术创新，又要结合风格、款式，做到“内外结合”。一句话，要有用户思维，否则创新只能是自娱自乐。当前，市场上经销商库存一年以上比较普遍，少数经销商库存达3年，这样的状况，不管你企业如何压任务，经销商都是无能为力的。希望引起广大企业的足够重视。

　　(八)要重视区县市场和乡镇市场的开发。

　　区县市场和乡镇市场是今后品牌销售增长的战略要点。2019年，很多品牌和企业，如大角鹿、新锦成、安基、方向企业、九牧、惠达等，都在区县市场、乡村厕所革命、千城千店战略中收获颇丰，成为行业低迷时期的亮点。

　　(九)市场空白依然很大，填补空白就是增长。

　　全国市场空间广阔，绝大多数瓷砖、卫浴品牌经销商网络空白的依然很多，全国内地31个省市自治区直辖市、330多个地级市州盟、3200多个县区、37300多个乡镇，目前没有一个品牌完成80%以上网络布局。如果我们像电信、邮政、家电品牌、手机品牌一样深耕细作到乡镇街道，真正的做消费者品牌，那么，不要说日子不好过，可能一个千亿级别的品牌的要诞生了。

　　(十)收缩品牌，集中精力突破僵局。

　　淘汰做不大、实际成为负担的副品牌。现在一些多品牌企业，很多副品牌一年销售额才几百万，养不活品牌销售团队。集中人力、财力、物力，做大做强主要品牌。据中陶家居网数据中心统计，全国目前1700多家建陶企业，注册和实际运作的牌子有15000多个，终端市场泥沙俱下，导致市场混乱。全国市场实际健康运作的主要品牌只有100个左右，主流市场省会城市瓷砖60个左右，卫浴50个左右，地级市场瓷砖30个左右，卫浴20个左右;未来5年品牌集中度将加速，一个企业过多的副品牌将成为鸡肋。

　　以上是中陶家居网、卫浴头条网、中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会2019年市场调研的汇报，由于我们的精力有限，水平有限，可能有不足之处，希望广大行业人士批评指正。但我们真切地希望，在当前的形势下，大家要树立信心，市场空间依然很大，信心比黄金更重要。不管是瓷砖还是卫浴品牌只要稳步10个亿以上，你就是品牌集中度中的一员，大可不必被所谓形势不好、要淘汰多少企业的调子唱昏了头。中国有句古话:天下本无事，庸人自扰之!

　　日常更多市场信息和具体每个城市的市场报告，请关注中陶家居网、卫浴头条网微信公众号!

　　市场调研组成员：

　　楚材、左左、潘培枝、李婧涵、黄银心、欧秋怡

　　特别说明：

　　1、文中东部地区、中部地区、西部地区、东北地区划分与按国家统计局口径统一。

　　2、报告中瓷砖、卫生陶瓷产量数据此借鉴了国家统计局、中国建材联合会部分数据、家居建材市场借鉴了中国建材流通协会家居市场委部分数据，家装市场是采集了中国建筑装饰协会部分数据，在此一并致谢。

　　3、本报告只作为行业研究用，不作为商业用途和政府考核依据;

　　4、本报告知识产权属中陶家居网、卫浴头条网所有，非书面授权不得转载和作为它用。