郑重声明：2019中国陶瓷卫浴行业市场大数据调研报告是卫浴头条网在中国建筑材料流通协会的指导下，整合多种资源撰写的原创稿，如非卫浴头条网书面授权，不得转载和作为他用，否则将保持追究法律责任的权利。

　　咸宁，素有“湖北南大门”之称，位于湖北省东南部，地处湘鄂赣三省交界。在地理位置上，咸宁划进武汉这一大都市圈内，受其辐射范围影响大。咸宁虽则距武汉仅有一百公里，动车直达只需20来分钟，但其经济发展水平在湖北省内成绩很一般。从2018年GDP来看，湖北咸宁GDP总量为1362.42亿元，在省内12个地级行政区中排名第10位，位置靠后。

　　咸宁的温泉旅游业出众，但泡温泉只有在冬季才受欢迎，其余季节鲜少有旅客特意为温泉而来。再加上，因靠近长江、湖泊河流众多，导致咸宁有一显著特征就是码头文化明显。据统计，2018年整个咸宁全市常住人口254.33万人，其中咸宁中心城区人口大概约为30万。在湖北来看，咸宁是倒数第3位人口最少的地级城市。

　　8月，卫浴头条网市场大数据调研组走进了咸宁，实地走访了当地的居然之家、月星家居等主流卖场，从卫浴经销商、家装公司等多维度了解当前经济形势、房地产发展现状影响下，卫浴行业的整体形势、产品趋势、渠道生态链、品牌表现以及经销商生存现状。

　　房地产存量大空置率高，精装房刚起步毛坯是主流

　　作为卫浴销售的需求端房地产，记者从咸宁房管局官方数据了解到，目前咸宁楼市销售形势较好，看房下单的人较往年此时要多，市城区一些新建中小学附近的楼盘卖得较好。据卫浴头条网综合整理的数据看，1-7月，咸宁市城区(含咸安区)商品房批准预售面积105.64万m^2，同比增长35.5%(其中商品住房批准预售面积96.53万m^2，批准预售7824套)。1-7月市城区(含咸安区)商品房销售面积125万m^2，同比增长8.5%(商品住房销售面积108.31万m^2，同比增长10.6%)，二手房销售面积14.62万m^2，同比下降65.8%。咸宁的商品房存量(截至2019年7月末)，城区已批准预售尚未售出的商品住房12454套，面积131.32万m^2，约有8个多月成交量的存量市场。

　　早前，咸宁市因城区人口与建成区面积的占比差异被标准排名研究院评为中国“鬼城”，以0.54的“鬼城指数”排在第47位，也是湖北省“唯二”(另一个是宜昌)入榜的城市。从公开的资料看，虽然当前咸宁城区人口只有30多万人左右，但中心城区却能容纳100万人口的空间容量。由于经济相对滞后、人口少等原因影响，咸宁的房价相比其他地级市并不高，均价在4000-5000元/m^2左右，郊区稍远的还有2700-2800元/m^2的电梯房出售。

　　咸宁市的房企以绿地、碧桂园、万达、恒大等全国性大集团为主，地方性房企比较少。主流户型以100-110m^2的居多，110-130m^2的次之，90m^2以下的比较少。由于目前咸宁市政府对于精装房并没有强制性规定，精装房还处于起步阶段，占比大概在10%-20%左右，预期日后精装房的占比将随着房地产企业推动而继续增大。

　　“大型房地产商指定厂家进行战略集采，本地中小型地产商只和装饰公司对接样板房。”咸宁尚高卫浴店面负责人陈素芳表示，咸宁经销商很难介入到精装房工程合作。虽说精装房比重将会增大，但咸宁人不喜欢精装房，有的客户甚至因为质量问题拆掉重装。陈素芳表示，咸宁的精装房进展较慢，目前对市场终端的影响还不是很大。

　　卫浴市场形势不容乐观，业绩下滑幅度最高达50%

　　虽说从官方的数据看，前7月咸宁的新建商品房交易数据呈同比增长的态势，但在市场终端，无论是卫浴经销商还是陶瓷经销商均反映，咸宁房地产市场不景气，今年新开的楼盘较少。“咸宁今年新开的楼盘比较少，这其中比较多的是学区房。”咸宁箭牌卫浴董事长卓国清向记者表示。

　　“今年咸宁整体市场形势不是很好，卫浴行业下滑大概有10%-15%左右。”咸宁箭牌卫浴董事长卓国清直言道，受房地产政策调控收紧、市场不确定性等大环境影响，咸宁的卫浴销售形势与去年相比呈下滑趋势，市场形势不如去年。他认为，随着市场洗牌加剧，现在已经到了拼品牌、产品以及服务的时候。

咸宁箭牌卫浴董事长卓国清（右）

　　咸宁尚高卫浴店面负责人陈素芳直言道，如今在市场销售这一方面做得非常吃力，利润空间越来越小。“电商、全包等新渠道都将产品的价格做透明，对市场终端冲击很大。”陈素芳表示，因为电商和全包公司拿着零售的进货价格，却没有过多的店面、人员成本负担，有时候利润点甚至比经销商的高。陈素芳向记者透露，今年咸宁整个卫浴市场形势不容乐观，如果卫浴品牌销售额与去年持平的话就已经很好，下滑20%-30%也还好。据她了解，有的经销商业绩下滑幅度甚至达50%，几近“腰斩”。

咸宁尚高卫浴店面负责人陈素芳（左）

　　民族品牌较为强势，主流卫浴企业有20余家

　　咸宁主要的建材卖场有居然之家、月星家居、昊天建材城。其中居然之家和月星家居是高端卖场，基本上做品牌的都集中在这两个卖场;昊天则以杂牌为主，主要做批发渠道。

　　咸宁居然之家是咸宁最主要的卫浴卖场，进驻的卫浴品牌共计13家，分别有箭牌、尚高、浪鲸、科勒、帝王洁具、欧派卫浴、九牧、恒洁、心海伽蓝(装修中)、TOTO(装修中)、安华、菲瑞(原福瑞)以及爱沐村淋浴房。另一个高端卖场月星家居里面进驻的卫浴品牌比较少，只有6家，分别为惠达、欧路莎、鹰卫浴、日丰、申达、东姿。

　　总体而言，咸宁当地的卫浴品牌经销商大概有20余家，做得比较好的品牌以箭牌、尚高、九牧、安华、浪鲸、帝王洁具等民族品牌为主，“咸宁人购买力不强，价格相对较高的国际卫浴品牌产品卖不动。”咸宁安华卫浴经销商陈世华表示，因为价格原因，科勒、TOTO 等国际品牌在咸宁虽有一定消费群体，但总体市场表现并不强势。

　　零售仍是主渠道，工程没有太大施展空间

　　在咸宁，零售渠道在卫浴品牌经销商中占比还是比较重的。咸宁箭牌卫浴董事长卓国清告诉记者，箭牌以门店零售(包括分销网点)、工程以及家装为主;这其中，门店零售就占据了50%-60%，工程占比20%-30%，家装占10%。家装渠道是设计师工作室、施工队合作比较多，也有和部分家装公司(如业之峰、隆诚等)合作。

　　在渠道多元化的今天，终端的品牌经销商也都在积极找寻新的增长点，力图打破市场困境。卓国清相信，随着80、90后网生代消费者的崛起，日后“线下看产品，线上下单购买”这一现象也将会逐渐增多。卓国清很看好新零售的发展前景，对此，他也在积极布局新零售，衔接好线上与线下的关系，将新零售发展成新增长点。

　　“咸宁小城市圈子也小，在这边主要做圈子生意。”咸宁尚高卫浴店面负责人陈素芳解释道，咸宁消费者容易受亲朋好友的影响，维护好客情关系后，老客户带新客户、回头客现象都很常见。尚高卫浴在咸宁主要走零售、家装以及工程渠道，其中零售占比较大，达70%-80%。

　　谈及工程渠道，陈素芳直言道，咸宁卫浴经销商在这块发展空间不大。“武汉卫浴产品采购价比咸宁的低，很多开发商都会直接去武汉批量采购，不会在咸宁本地采购品牌卫浴产品。”除此之外，加上经济不景气、城区人口有限、大批发市场份额挤压、本地工程量少等因素影响，经销商在工程渠道没有施展的机会。陈素芳表示，咸宁发生过的工程欠款跑路现象，所以现在经销商都很谨慎地选择合作方，不会花费太多精力去拓展工程渠道。

　　咸宁安华卫浴经销商陈世华主要走零售和家装渠道，仅零售就占据了80%的份额，家装占20%，没有走工程渠道。陈世华同样表示，咸宁的工程欠款严重，资金不雄厚的经销商不好做，因此他也没有特意开拓工程渠道。

咸宁安华卫浴经销商陈世华（左）

　　家装行业竞争激烈，消费模式以半包为主

　　在咸宁，家装是仅次于零售的销售渠道，卫浴经销商纷纷向卫浴头条网记者表示，在家装渠道上，他们都是和知根知底的家装公司合作或者和设计师合作带单。记者走访发现，整装在咸宁当地还处于起步阶段，大部分的家装公司还是以半包为主。咸宁安华卫浴经销商陈世华告诉记者，去年有壹号家居网、世匠豪装两家全包公司欠款跑路，导致今年卫浴经销商在家装渠道比较谨慎。

　　目前，咸宁家装行业竞争激烈，业之峰、九鼎、星艺、九木堂、吉城等全国连锁家装公司在当地做得比较好，本土的恒威、理想、天工印象、同创等装饰公司也不错。据九鼎装饰咸宁分公司负责人漆增辉介绍，咸宁城区大大小小的家装公司有上百家，主流的家装公司市场份额加起来占到60%左右。“咸宁的家装公司以半包为主，主要做圈子生意。”漆增辉表示，咸宁人的消费能力不高，消费者会普遍选择价格较低的半包。他直言道，整装做得比较多的价格是一单15—30万，除非公司实力出众、关系网硬，否则很难签下超30万金额的整装单。在合作形式上，装饰公司一般会指定3家卫浴商家进行合作，来作为主推的卫浴品牌。

九鼎装饰咸宁分公司负责人漆增辉（右）

　　漆增辉表示，目前，咸宁家装市场也慢慢向整装转型，日后将成为趋势。同时他也希望卫浴经销商能够从提供价格适中、有质量保证的正品，货量充足，并做好产品的售后服务，让家装公司与卫浴经销商形成互利共赢的深度合作。

　　现代简约是主流，全卫定制多为大户型

　　现代简约是当前咸宁市场终端最受消费者喜爱的风格，效果好，轻奢、美式以及新中式次之。主流消费者以80后、90后年轻人为主，但90后主要在网上购买，进店门客还是以80后、70后居多。“有内涵、有特色、有情怀的系列产品受消费者欢迎。”咸宁箭牌卫浴董事长卓国清表示，此前箭牌与郎朗结合推出的钢琴、曲谱、韵律三大音乐系列卫浴产品在终端表现比较好，消费者接受度高。

　　随着消费结构升级与消费人群年轻化，智能化的卫浴产品逐渐被消费者所接受，智能马桶是其中卖得最好。“现在买智能马桶的以年轻人、有一定购买力的消费人群较多。”咸宁箭牌卫浴董事长卓国清表示，因为智能马桶比普通马桶要贵1000-2000元，这个差价不是所有的消费者都能接受。陈素芳告诉记者，年龄大的消费者相对保守，对于他们来说智能卫浴需要劳心费神去掌握各项功能，所以一般不会考虑购买。

　　这两年，全卫定制的宣传已经铺天盖地，全卫定制几乎成了各卫浴品牌的“必备”。据咸宁尚高卫浴店面负责人陈素芳介绍，现在做全卫定制的主要都是别墅、大平层等大户型房子，小户型比较少。经销商都很看好全卫定制日后的发展，咸宁箭牌卫浴董事长卓国清表示，经过几年的过渡期，在未来全卫定制将会成为大趋势。目前，卓国清已经规划在2019年下半年，重装终端店面，力推定制卫浴。不过咸宁安华卫浴经销商陈世华也提出担忧，他觉得，全卫定制因为价格偏高，消费水平不高的普通工薪阶层消费者可能会有所抉择。

　　而现在行业大火、被称为“下一个风口”的装配式建筑、整体卫浴在咸宁却没有什么经销商听说过，很多经销商也没有此概念。

　　记者手记：

　　因为咸宁属于三四线城市，经济相对滞后，当地人生活圈子小，卫浴经销商还是以零售为主。因为圈子小，当地的卫浴经销商都很注重买卖过程中的诚实与真诚，老客户带新客户等口碑传播也就成了咸宁卖场的一大常态。

　　在咸宁进行市场调研采访的过程中，可以看到很多经销商都会联合瓷砖、橱柜、门窗等家居建材类的经销商形成联盟关系，共享顾客资源，联合对顾客让利，合作推广销售。这无疑也是经销商们在市场低迷的形势下，经销商们积极求变，寻求的另一出路。