严正声明：

　　本报告为中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会、中国陶瓷家居网、卫浴头条网整合多方资源，综合整理、分析相关数据，并通过近6个月的市场调研和产区走访，写成的市场大数据报告，从中国陶瓷卫浴行业发展的角度，以市场供需结构、渠道生态链变化、市场品牌表现、品牌集中度发展、产品趋势、国际出口情况以及2022年的形势预判等多个维度，全方位展现2021年我国陶瓷卫浴行业发展状况。版权属中国陶瓷家居网、卫浴头条网，未经书面授权转载，将依法追究法律责任。

　　2021年，国内疫情反复、多点持续伴随全年，同时，国家能耗双控和节能降碳政策深度冲击陶瓷卫浴行业传统生产经营模式;另一方面，能源和原材料涨价、20多家房企巨头接连“暴雷”大面积影响产业链生产经营成本和渠道生态链。在多重因素的交织压力下，我国陶瓷卫浴企业积极应对，依然取得了较好的成绩，展现了以民营企业为绝对主体的陶瓷卫浴行业的灵活性和顽强的生命力。

　　2021年行业可以分成三个层面，表现差异巨大。头部企业高歌猛进，快速扩张，市场份额快速扩大，上市风潮波浪式推进;腰部企业生产艰难，在迷茫中艰难探索;走城乡市场的高性价比企业和专业特色化企业小日子红红火火。行业投入继续加大，成本高企，利润率下降。

　　在市场一线，新消费观念正在形成，消费者已经实现从平价到品质，从功能到情感，从盲目到体验的转变，新生代消费者追求的健康品质美学，追求质感生活，讲究产品颜值。服务能力和服务水平正成为品牌提升的重要环节;品牌服务输出和文化输出成为从行业品牌到消费者品牌打造的关键节点。

　　一、2021我国陶瓷卫浴行业运行情况

　　2021年末，全国建筑卫生陶瓷工业规模以上企业单位1,411户，38家规模以上企业推出市场。全行业规模以上陶瓷卫浴企业主营业务收入累计4,312.83亿元，比上年同期增长12.1%。利润总额累计278.72亿元，比去年同期增长4.11%，销售利润率6.46%，比上年同期减少0.50个百分点。亏损企业218户，亏损企业面15.45%，比去年同期持续增加。期末应收账款净额342.19亿元，比去年同期增长3.72%。产成品库存387.63亿元，比去年同期增长10.37%。负债总额1,826.30亿元，比去年同期增加213.80亿元，增加13.26%。

　　二、2021全国规模以上陶瓷卫浴企业产销情况

　　卫生洁具及五金水暖

　　2021 年，全国规模以上卫生陶瓷企业 363 家，增加7家;全国规模以上卫生陶瓷产量 2.29亿件，比去年同期增长 11.5%，主营业务收入累计 854.99 亿元，比上年同期增长15.4%。排名前五名的产区依次为：广东、河南、河北、福建、湖南。

　　2021年水暖管道和建筑金属装饰材料业规模以上企业单位数 1,067 户。1-12月，规模以上水暖管道和建筑金属装饰材料工业主营业务收入累计 1,595.50亿元，比上年同期增长 21.6%;利润总额累计 78.67 亿元，比去年同期增长 15.96%销售利润率 4.93%，比上年同期减少 0.24 个百分点;亏损企业 120 户，比去年同期减少 12 户;亏损企业面 11.25%，比去年同期减少 1.12 个百分点。产成品库存 78.43 亿元，比去年同期增长 21.06%;负债总额 602.02 亿元，比去年同期增加 42.69 亿元，增加 7.63%。

　　三、2021我国陶瓷卫浴市场供需趋向平衡

　　(一)新建商品房情况

　　2021年，商品房销售面积17.9亿㎡，比上年增长1.9%。其中，住宅销售面积比上年增长1.1%，办公楼销售面积增长1.2%，商业营业用房销售面积下降2.6%。

　　(二)旧改、保障性租赁住房、精装房情况

　　2021年全国旧改完成为5.4万个，全年目标已完成。全国40个城市共新筹集保障性租赁住房94.2万套，超额完成93.6万套的筹集计划。精装修市场新开盘项目约3500个，同比下滑6.8%，市场规模286.06万套，同比下滑12.1%。

　　(三)2021国内市场卫浴需求量

　　2021年全国卫浴部件(含马桶、蹲坑、浴室柜、淋浴房、花洒、龙头)具体总需求如下：马桶，0.98亿件(套)—0.81亿件(套);蹲坑，0.49亿件(套)—0.41亿件(套);浴室柜，1.48亿件(套)—1.22亿件(套);淋浴房，1.48亿件(套)—1.22亿件(套);花洒，1.48亿件(套)—1.22亿件(套);龙头，5.41亿件(套)—4.48亿件(套)。

　　这一需求数据表明，国内市场需求基本与去年持平，市场空间依然很大。从供需结构看，瓷砖行业产量过剩大幅下滑，综合国内需求和国际进出口，产品供需基本平衡，卫浴产品因为有国际品牌的较大份额，市场也基本供需结构平衡。旧改和农村市场已经成为陶瓷卫浴产品市场营销的主战场。二次装修份额也日益增加。

　　四、2021国内市场品牌集中度加速提升

　　卫浴品牌表现

　　卫浴头条网以及中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会在全国60多个城市调研时统计，每个城市的具体情况不同，主流卫浴品牌的市场表现均不相同。但根据终端品牌影响力和营销处于优势地位的品牌，均有部分品牌重合度较高，品牌覆盖面和综合影响力在同类品牌中处于领先地位。

　　A、民族卫浴品牌20强：

　　九牧厨卫、箭牌卫浴、恒洁卫浴、惠达卫浴、路达卫浴、东鹏整装卫浴、浪鲸卫浴、安华卫浴、法恩莎卫浴、欧派卫浴、金牌卫浴、华艺卫浴、帝王洁具、欧路莎卫浴、喜尔康智能家居、理想卫浴、心海伽蓝、朗斯卫浴、建霖、松霖。

　　卫浴细分化品类较多，可分淋浴房、智能马桶、浴室柜、五金龙头等。

　　市场表现较好的淋浴房品牌有：

　　理想、朗斯、德立、玫瑰岛、莱博顿等;

　　市场表现较好浴室柜品牌有：

　　心海伽蓝、富兰克、尚高、瑝玛、阿洛尼、爱智贞等;

　　市场表现较好的智能马桶品牌有：

　　恒洁、箭牌、喜尔康、爱智贞、欧路莎、希箭等;

　　市场表现较好的五金龙头品牌有：

　　九牧、华艺、松霖、丰华、普乐美，中宇、金柏丽雅等。

　　B、卫浴品牌集中度分析

　　民族卫浴品牌20强合计销售额503亿元左右，占全行业销售额16%;5亿以上品牌20个，10亿以上品牌14个;20亿以上品牌9个;30亿以上品牌5个;40亿以上品牌4个;60亿以上品牌2个。

　　需要说明的是，卫浴市场不同于瓷砖市场，国内卫浴市场的高端部分，被国际品牌所占据很大一部分，部分台资企业和代工企业也未列入市场品牌分析。因此，卫浴行业排出前20强也是符合市场实际状况的。当然，新冠疫情以来，民族品牌、国潮品牌日益被国内消费者所热爱，产品设计、质量、品牌形象越来越好，相信在不久的将来，民族卫浴品牌也会像瓷砖品牌一样成为国内市场的主流。

　　五、陶卫头部企业大力扩张，投资超510亿刷新格局

　　2021年，瓷砖卫浴头部企业快速扩张，包括新明珠、唯美、东鹏、蒙娜丽莎、帝欧家居、宏宇集团、诺贝尔、华硕、旭日、斯米克、简一、大角鹿、协进、统一科技、狮王集团等瓷砖企业;卫浴头部企业包括九牧、箭牌、恒洁、惠达、东鹏、建霖、海洋卫浴、莱博顿、瑝玛卫浴、华艺、西马、顺霖、爱智贞以及科勒、TOTO在中国的基地投资等。从公开的资料统计整理，这些头部企业的投资超过510亿元。这些基地投资建成后，2022-2023年将再次刷新行业格局，品牌集中度将大大加快。

　　六、2021陶瓷卫浴品牌工程渠道比重加大风险增加

　　对大部分陶卫企业及经销商来说，工程渠道是最重要的渠道之一。2021年增长最快的头部企业，战略工程占了主要比例，但应收款不断攀升。初步估算，头部企业的工程应收款超过200亿，占到全年收入的20%以上。2021年，恒大、融创、华夏幸福、泰禾控股、蓝光发展、新力控股、花样年、当代置业等房企巨头接连“暴雷”，全国230多家房企破产，如果今年房地产继续低位运行，在更多房企暴雷的情况下，陶瓷卫浴企业的风险会更大。过去陶卫企业积极拥抱房地产、快速扩张工程渠道的战略或许需要重新思考，如何渠道均衡化，健康化。

　　而终端经销商，这两年受精装房政策的影响，大部分品牌陶瓷卫浴厂家直接与房地产开发商签订战采协议，留给当地经销商的最多只是几个点的服务费用。但一些大品牌、有资源、有能力的经销商在工程渠道上仍然大有可为，这些工程包括与本地开发商合作，承接中小工程，以及地铁、医院、学校、酒店、写字楼、商业连锁机构等项目。做工程，既离不开厂家的支持，也与经销商自身的努力和魄力有关。在今年的市场环境下还能够实现业绩逆势上扬的经销商，多是在工程渠道有所提升。工程做好了，一单就够整个团队吃一年。

　　但由于疫情的影响，不确定性太多，这两年工程收款周期更长、压款时间更长。有经销商表示，承接工程项目之前会先做评估，如果垫资较多、风险较大，则宁可放弃不做。

　　七、2021国内陶瓷卫浴市场渠道生态链分析

　　(一)整装家装仍是主流渠道，设计师影响力进一步提升

　　整装、半包、设计师都是重要渠道，尤其是整装。无论是一二线城市还是三四线城市，全包已成为装修主流消费模式。尤其是一线城市，60%以上的消费者会直接选择全包，部分城市整装甚至达到70以上。消费者装修，自己去市场上买瓷砖、卫浴的很少了，找装饰公司的多了，整装家装渠道已经成为绝对主流。

　　2021年，越来越多的主流品牌直接与大型装饰公司签订战略合作，大力布局家装渠道。当地经销商则主要与本土装饰公司合作，这种装饰公司通常是已经建立长期合作关系、知根知底的家装公司。值得一提的是，由于家装渠道竞争越来越激烈，加上行业返点的潜规则，留给经销商的利润空间并不高，甚至有些时候已成为一个“鸡肋”，经销商食之无味弃之可惜。

　　随着消费者对家和工作、消费场所的体验化、生活化、打卡化、时尚化，设计已经成为最重要的核心点，设计师的影响力进一步提升，尤其是在岩板、全卫定制、高端定制等高端产品的运用上，设计师起着重要带动作用。

　　(二)零售份额进一步下滑，店开得多就亏得多

　　2021年，零售渠道份额进一步下降，关店潮进一步加剧，卖场空置率越来越高。大部分经销商表示，零售盈利的不多，基本处于勉强维持或略亏的状态。传统模式不好做，引流不好引，要自己找客户，你不动就没人。后疫情时代，客户消费信心不足，消费考虑周期长，一般要两三个月才会下决定，最爽快的客户也要跟至少半个月才会产生购买行为。零售越来越难做，最直观的体现就是关店潮的加剧。市场的萧条、疫情的反复，加上部分城市水灾的发生，一些中小品牌甚至个别大品牌的经销商已经支撑不下去了，关店散伙、股东分钱的事时有发生。

　　品牌零售不赚钱，甚至出现亏损，已经是一种普遍现象。当然，也有极个别龙头企业零售仍有增长，但多数经销商都处于“店开得多就亏得多”的状态。大部分经销商通过工程、家装等渠道弥补零售渠道的亏损，以求实现收支平衡。

　　(三)铺贴工、工长等碎片化渠道不可忽视

　　铺贴工、工长(包工头)、微信群、微信朋友圈、新媒体等成为不可忽视的销售渠道。在三四线城市，由于圈子较小，经济发展水平和消费能力有限，铺贴工和工长(包工头)渠道销售往往贡献十分明显。微信群、微信朋友圈等渠道前几年已开始在终端流行，可以说是传统渠道了。

　　此外，随着短视频在老百姓生活中的普及，抖音、快手、小红书等新媒体平台的运营显得越发重要。很多经销商通过抖音、快手、小红书等平台发布宣传内容吸引顾客，达到不错的效果，尤其在农村市场，效果更为明显。无论是厂家还是终端经销商，都要充分重视短视频平台等新媒体运营，以创新内容促成流量转化。今年，企业举行线上活动也成为行业常见的现象，不少企业在线上召开发布会、招商会、年会，取得了不错的效果。

　　(四)精装房有所下滑，装配式发展迅速

　　据奥维云网数据统计，2021年中国房地产精装修市场新开盘项目3489个，同比下滑6.8%，市场规模286.1万套，同比下滑12.1%。2021年精装修市场卫浴部品配套项目3486个，同比下滑7.3%，卫浴规模285.8万套，同比下滑13.8%。

　　根据住建部数据，2021年新开工装配式建筑占新建建筑的比例达到了20.5%。2022年新建建筑中装配式建筑面积占比达到25%以上。这给内墙岩板、整体卫浴带来巨大的发展空间。

　　八、2021终端市场卫浴产品趋势

　　(一)智能化卫浴产品迎来爆发发展

　　健康化、智能化的卫浴产品也成为了当前终端市场的新宠。在消费一线，随着疫情反复，普罗大众的健康意识提升，健康化、智能化成为一大卖点。在终端一线，约近一半的消费者进店后会主动询问、了解智能马桶、智能浴室柜等智能化产品，销量呈逐年上升的态势。

　　纵观近两年家电市场的发展变化，消费升级、健康、智能是行业的主要方向。在此方面，相较于传统马桶而言，在个人健康、和生活体验上，都带来全面升级的智能坐便器得到了比较好的增长，正逐渐被中国消费者认可、信赖。

　　2021年1-10月精装修市场智能坐便器规模56.1万套，同比增长30.9%，在大盘下行的大环境下实现逆势增长;配套率达24.2%，较2020年同期增长8.1个百分点。分类型来看，智能坐便器一体机配套规模34.4万套，配套率14.9%;智能马桶盖配套规模20.3万套，配套率8.8%。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国智能马桶销量为821万台，预计2021年中国智能马桶销量将达910万台，总体呈现持续增长的趋势。

　　(二)定制卫浴逐渐受到追捧

　　早在2018年，便有企业率先提出了全卫定制的概念，只是当时仅在小范围内引发关注。时至今日，全卫定制行业已形成相对稳定的规模，展示出蓬勃的发展潜力，并有望成为卫浴市场的绝对主流。

　　随着年轻消费群体成为社会中坚力量，新一代消费者身上的追求个性化、颜值为王、注重体验、更加关注自我、追求舒适宅生活的特征明显，这也促使当前定制类的卫浴产品慢慢热起来，特别是定制浴室柜。定制卫浴的一站式体验、量身个性化设计、一站式服务能完美契合消费者的需求。并且由于定制卫浴一般客单值高，经销商、导购都会着力去推，因此不少经销商都看好定制卫浴的未来发展。

　　(三)卫浴产品功能越发丰富

　　受疫情影响，消费者对家居健康、智能的需求空前提高。消毒、抗菌、自动监测血压、心率、尿常规指标等成为众多卫浴产品的主推卖点，这一定程度上这加快了健康智能卫浴产品的发展进程。

　　在这基础上，卫浴厂商也为产品配备越来越多的功能。例如健康智能浴室柜一柜拥有N大健康智能防疫等功能;智能声控魔镜浴室柜，集天气、时间、地图、新闻、音乐、视频等功能于一体;智能马桶拥有座圈加热、自动开盖、自动除臭、自动清洗、自动烘干、杀菌等多项功能;

　　显然，在产品层面，受消费升级带动，定制卫浴产品健康、智能升级已经成为行业发展的明显趋势，并取得了显著成果，在未来，受消费驱动以及技术革新，产品功能势必还将朝着更加强大高效而精进，卫浴体验也会更加健康舒适和便利。

　　九、2022国内市场动态预判及建议

　　(一)双碳政策下，绿色节能是生存基础

　　2022年，在节能降碳的政策下，使用新能源、加强技术改造和设备升级是企业生存的基础;工厂盈利是企业的根本点。

　　(二)优化渠道生态链，降低工程风险

　　2022年，房地产暴雷还将继续，在房住不炒的定位下，房地产将越来越规范，泡沫不断破灭，战略工程风险越来越大。而且利润很低，甚至零利润。但工程作为主要的走量渠道，还要继续，因此把握适度比列，防范合作风险很重要。

　　(三)国内市场容量依然很大，做好自己最重要

　　2022年，我国经济基本面继续向好，总体增长趋势旺盛。商品房、乡村振兴、旧改、二次装修等需求总量在较大幅度上升。从上面发布的市场需求看，瓷砖卫浴都有很大的容量，且有一定的增长。因此，市场的蛋糕依然很大，广大陶瓷卫浴企业还有很大的市场空间，关键是如何开发市场需求、适销对路的产品，满足消费者日益增长的对美好生活的需求，特别是个性化需求。企业以市场需求为导向、以产业数据化转型、数字化营销为切入点，精打细算到每一款产品的开发、智能化生产、销售、库存，提高劳动生产率、提高效益和营销收益。

　　(四)重视旧改、二次装修的渠道拓展。

　　2022年，20年以上的老旧小区改造国家规划力度加大，15年以上的住宅商业、办公的二次装修体量庞大，这将成为各建材家居品牌及经销商角力的主战场。自建房、美丽乡村建设是所有品牌的广阔天地。

　　(五)经销商依然是主流，要重视经销商的开拓提升。

　　尽管现在渠道越来越多样化、立体化、碎片化，但经销商渠道依然是绝对主流。经销商是贴近消费者的品牌大使，是品牌江湖地位的具体体现，是网络布局的重中之重，是中小工程、线上销售的最后一公里的落实者。从世界范围内看，整个家居建材行业的渠道结构，经销商依然是主流。

　　(六)整装家装、设计师是终端销售主渠道。

　　整装、全案、半包等家装、设计师渠道，已经成为经销商销售的主要渠道。特别是整装、设计师，如何整合、开拓这些资源，加强与这些资源的合作，成为厂商要重点关注的现实问题。

　　(七)零售下滑普遍，同城收缩店面将继续。

　　2021年，因疫情持续影响，整装成为绝对主流，大多数经销商零售亏损，现在店面已经成为渠道店;2022年“关店潮”还将继续。

　　尽管大势如此，但专卖店是品牌的窗口、是江湖地位，不管是零售、活动、家装渠道，房地产工程，品牌在当地的专卖店形象是主要的依托和有力的凭证。因此，在一个城市可以集中财力、人力，做好1-2个专卖店，做精品大店，而不是数量，不失为上上之策。

　　(八)厂家应回归产品，做好自己最应该做的事。

　　陶瓷卫浴营销玩了一大圈，现在又回归到产品。产品是市场营销的基础，厂家应开发出好卖的产品给经销商，而不是盲目的所谓“创新”，频繁地开发出连自己也没有底气的跟风式创新产品，年复一年加大了不良库存。企业在产品上要根据自己品牌销售实际情况来开发，形成差异化;创新上既要有工艺技术创新，又要结合风格、款式，做到“内外结合”。特别是健康、智能等产品将成为消费者关注的热点。一句话，要有用户思维，否则创新只能是自娱自乐，希望引起广大企业的足够重视。

　　(九)努力推动定制营销，提升附加值

　　(十)要重视区县市场和乡镇市场的开发。

　　区县市场和乡镇市场是今后品牌销售增长的战略要点。2021年，很多品牌和企业，在区县市场、乡村建设、旧改、千城万店战略中收获颇丰，成为2021年的行业亮点。随着大城市棚改和全国脱贫工作的结束，今后国家的投入重点将投向新型农村建设、市县旧改等事关民生方面，因此，自2021年起，相当长一段时间内，区县和乡镇市场的开发将成为所有品牌的新战场。

　　以上是中国陶瓷家居网、卫浴头条网、中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会2021年市场调研的汇报，由于我们的精力有限，水平有限，可能有不足之处，希望广大行业人士批评指正。

　　市场调研组成员：

　　楚材、左左、潘培枝、李婧涵、黄银心、欧秋怡、直线传播

　　特别说明：

　　1、报告中的房地产、瓷砖、卫生陶瓷产量数据借鉴了国家统计局、国家住建部、中国海关、全国工商联房地产商会、中国建材流通协会、中国建材联合会、奥维云、艾媒咨询部分数据，在此一并致谢;

　　2、本报告只作为行业研究用，不作为商业用途和政府考核依据;

　　3、本报告知识产权属中国陶瓷家居网、卫浴头条网所有，非书面授权不得转载和作为它用。