严正声明：

　　本报告为中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会、中国陶瓷家居网、卫浴头条网整合多方资源，综合整理、分析相关数据，并通过近6个月的市场调研和产区走访，写成的市场大数据报告，从中国陶瓷卫浴行业发展的角度，以市场供需结构、渠道生态链变化、市场品牌表现、品牌集中度发展、产品趋势、国际出口情况以及2022年的形势预判等多个维度，全方位展现2021年我国陶瓷卫浴行业发展状况。版权属中国陶瓷家居网、卫浴头条网，未经书面授权转载，将依法追究法律责任。

　　2月22日下午，中国建材流通协会执委副会长兼陶瓷卫浴经销商委员会主席、中国陶瓷家居网、卫浴头条网创始人李作奇正式对外发布《2021中国陶瓷卫浴行业市场大数据报告》。

▲中国建材流通协会执委副会长兼陶瓷卫浴经销商委员会主席、中国陶瓷家居网、卫浴头条网创始人李作奇

　　报告对2021年卫浴行业运行情况、产销情况、市场供需、品牌表现、品牌集中度表现、行业格局、渠道比重、渠道生态链变化、产品趋势、出口情况等方面作具体分析，并作2022年国内市场动态分析及建议。

　　2021陶瓷卫浴品牌工程渠道比重加大风险增加

　　对大部分陶卫企业及经销商来说，工程渠道是最重要的渠道之一。2021年增长最快的头部企业，战略工程占了主要比例，但应收款不断攀升。初步估算，头部企业的工程应收款超过200亿，占到全年收入的20%以上。2021年，恒大、融创、华夏幸福、泰禾控股、蓝光发展、新力控股、花样年、当代置业等房企巨头接连“暴雷”，全国230多家房企破产，如果今年房地产继续低位运行，在更多房企暴雷的情况下，陶瓷卫浴企业的风险会更大。过去陶卫企业积极拥抱房地产、快速扩张工程渠道的战略或许需要重新思考，如何渠道均衡化，健康化。

　　而终端经销商，这两年受精装房政策的影响，大部分品牌陶瓷卫浴厂家直接与房地产开发商签订战采协议，留给当地经销商的最多只是几个点的服务费用。但一些大品牌、有资源、有能力的经销商在工程渠道上仍然大有可为，这些工程包括与本地开发商合作，承接中小工程，以及地铁、医院、学校、酒店、写字楼、商业连锁机构等项目。做工程，既离不开厂家的支持，也与经销商自身的努力和魄力有关。在今年的市场环境下还能够实现业绩逆势上扬的经销商，多是在工程渠道有所提升。工程做好了，一单就够整个团队吃一年。

　　但由于疫情的影响，不确定性太多，这两年工程收款周期更长、压款时间更长。有经销商表示，承接工程项目之前会先做评估，如果垫资较多、风险较大，则宁可放弃不做。

　　2021国内陶瓷卫浴市场渠道生态链分析

　　(一)整装家装仍是主流渠道，设计师影响力进一步提升

　　整装、半包、设计师都是重要渠道，尤其是整装。无论是一二线城市还是三四线城市，全包已成为装修主流消费模式。尤其是一线城市，60%以上的消费者会直接选择全包，部分城市整装甚至达到70以上。消费者装修，自己去市场上买瓷砖、卫浴的很少了，找装饰公司的多了，整装家装渠道已经成为绝对主流。

　　2021年，越来越多的主流品牌直接与大型装饰公司签订战略合作，大力布局家装渠道。当地经销商则主要与本土装饰公司合作，这种装饰公司通常是已经建立长期合作关系、知根知底的家装公司。值得一提的是，由于家装渠道竞争越来越激烈，加上行业返点的潜规则，留给经销商的利润空间并不高，甚至有些时候已成为一个“鸡肋”，经销商食之无味弃之可惜。

　　随着消费者对家和工作、消费场所的体验化、生活化、打卡化、时尚化，设计已经成为最重要的核心点，设计师的影响力进一步提升，尤其是在岩板、全卫定制、高端定制等高端产品的运用上，设计师起着重要带动作用。

　　(二)零售份额进一步下滑，店开得多就亏得多

　　2021年，零售渠道份额进一步下降，关店潮进一步加剧，卖场空置率越来越高。大部分经销商表示，零售盈利的不多，基本处于勉强维持或略亏的状态。传统模式不好做，引流不好引，要自己找客户，你不动就没人。后疫情时代，客户消费信心不足，消费考虑周期长，一般要两三个月才会下决定，最爽快的客户也要跟至少半个月才会产生购买行为。零售越来越难做，最直观的体现就是关店潮的加剧。市场的萧条、疫情的反复，加上部分城市水灾的发生，一些中小品牌甚至个别大品牌的经销商已经支撑不下去了，关店散伙、股东分钱的事时有发生。

　　品牌零售不赚钱，甚至出现亏损，已经是一种普遍现象。当然，也有极个别龙头企业零售仍有增长，但多数经销商都处于“店开得多就亏得多”的状态。大部分经销商通过工程、家装等渠道弥补零售渠道的亏损，以求实现收支平衡。

　　(三)铺贴工、工长等碎片化渠道不可忽视

　　铺贴工、工长(包工头)、微信群、微信朋友圈、新媒体等成为不可忽视的销售渠道。在三四线城市，由于圈子较小，经济发展水平和消费能力有限，铺贴工和工长(包工头)渠道销售往往贡献十分明显。微信群、微信朋友圈等渠道前几年已开始在终端流行，可以说是传统渠道了。

　　此外，随着短视频在老百姓生活中的普及，抖音、快手、小红书等新媒体平台的运营显得越发重要。很多经销商通过抖音、快手、小红书等平台发布宣传内容吸引顾客，达到不错的效果，尤其在农村市场，效果更为明显。无论是厂家还是终端经销商，都要充分重视短视频平台等新媒体运营，以创新内容促成流量转化。今年，企业举行线上活动也成为行业常见的现象，不少企业在线上召开发布会、招商会、年会，取得了不错的效果。

　　(四)精装房有所下滑，装配式发展迅速

　　据奥维云网数据统计，2021年中国房地产精装修市场新开盘项目3489个，同比下滑6.8%，市场规模286.1万套，同比下滑12.1%。2021年精装修市场卫浴部品配套项目3486个，同比下滑7.3%，卫浴规模285.8万套，同比下滑13.8%。

　　根据住建部数据，2021年新开工装配式建筑占新建建筑的比例达到了20.5%。2022年新建建筑中装配式建筑面积占比达到25%以上。这给内墙岩板、整体卫浴带来巨大的发展空间。