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　　金华是浙江地级市，位于浙江省中部，长江三角洲中心区27城之一 ，因其“地处金星与婺女两星争华之处”得名金华。凭借国际小商品而声名远扬的义乌就归属于金华，2011年金华-义乌都市区被确定为浙江省的第四个大都市区。得益于义乌的经济高速发展，2020年，金华市实现地区生产总值4703.95亿元，比2019年增长2.8%。

　　2018年陶瓷卫浴经销商大数据调研组走进金华时，精装房在金华并不受待见，大部分在售楼盘都只是毛坯房，精装房也也较难普及。仅仅三年后，当调研组再次走进金华时发现，金华房地产早已沧海桑田，在建在售楼盘基本以精装房为主，当地经销商更是透露2022年精装房占比能达到60%。房产政策的改革，卫浴行业首当其冲。零售下滑，工程领域基本是国际品牌独占鳌头，国产品牌在工程领域举步维艰。

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　　精装房2022年覆盖率达60%

　　二次装修占比低

　　金华房地产行业在近三年实现大变革，2018年，金华市住房和城乡建设局颁布《金华市新建住宅全装修建设实施细则》规定自2018年12月7日起，实施新建住宅全装修化。自此，金华房地产步入精装修时代。今年8月份，金华市促进房地产市场平稳健康发展工作领导小组办公室发出《关于进一步促进我市房地产市场平稳健康发展的通知》，发布房地产“十条”新政，全面落实稳地价、稳房价、稳预期机制。在政策政策的调控下，金华目前在建新房基本以精装房为主，预计2022年覆盖率能达到60%，城区拆迁房现象在金华也比较多。

　　房地产状况目前也比较乐观，据金华市房地产交易办证中心数据统计，2021年1-6月份，金华市区新房共成交13541套，同比去年上涨55.2%;二手房共成交14667套，同比去年上涨79.4%。2021年1-6月份，金华市区全年新建商品房累计批准预(销)售共10610套，面积约为104.5万㎡，其中新增商品住房9192套，面积约为95万㎡。

　　金华目前的房源以新房为主，特别是新区小区房使用时长仅为3年左右，拆迁安置房目前不多，预计过两年会增多。当地房子装修以新房装修为主，二次翻新概率少，且改动幅度较少，不会整个拆掉焕新全部产品，大多数仅仅选择更换马桶。

　　农村自建房、城郊出租屋属于下沉市场，大多消费不高，单值较低。值得一提的是，近年来农村自建房市场审美有所提高，对品质要求高的客户越来越多，普遍单值能达到5-6万，最高能达到10万一家。

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　　零售市场占比高

　　经销商运营成本提高生存压力大

　　卫浴作为房地产的需求端，精装房的日益增多直接影响当地零售市场。金牌卫浴金华经销商李建明是金华当地有名的经销商，对卫浴市场有着清晰的认知和看法。他告诉记者，今年金牌卫浴的销量与去年总体持平，可能有稍许下滑。为提高销量扩宽市场，金牌卫浴会承接出租公寓项目，一般一年能承包4000套。

　　▲金牌卫浴金华经销商李建明(右)

　　金牌李建明的在金华的销售渠道有零售、家装(全包)和分销，其中零售为主要渠道，占50%，家装(全包)和分销各占25%。他告诉记者，近年来随着运输、店面、服务、宣传等成本花销越来越大，精装房冲击，以及国际品牌下沉市场与民族品牌同台竞争，生意越来越做，市场越来越艰难。金牌卫浴不仅零售市场冲击大，家装市场也下滑，家装今年的销售额1200万，以前高峰期能达到1900-2000万左右。消费者越来越看重品牌，挑选品牌下单。“所以说品牌需要沉淀，确认自身品牌战略，打造‘品牌为王’的时代。”李建明建议说。

　　法恩莎金华经销商丁建兴在金华的销售渠道有零售、分销和家装，其中零售是大头，占60%，分销占20%，家装占20%。法恩莎今年的销售额与去年相比也是持平。丁建兴也表示，金华如今的卫浴市场较为艰难，精装房是主要因素，但同时也受电商网络冲击，利润缩减，运营成本又在提高等因素影响。多重因素叠加，卫浴市场走向较为迷茫，目前仍处于探寻出路的阶段。

　　▲法恩莎金华经销商丁建兴(左)

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　　智能马桶受欢迎销量节节高

　　浴室柜淋浴房下沉市场人气旺

　　智能马桶在金华发展趋势势不可挡，普及率正逐年攀升，目前市场主流均价在3500-4000元/台，高端产品价格在10000元/台左右，其中金牌卫浴智能马桶主流价格在4000元/台左右，产品质量好价格实惠，深受大众消费者喜爱。从体量上看，目前半智能马桶体量更大，对于消费者来说更经济实惠。从市场接受度看，在购买马桶时，50-60%消费者会选购智能马桶。智能马桶便捷性和舒适性为当地居民缔造美好生活，越来越多的消费者愿意为此买单。金牌李建明也表示，智能马桶价格再往下价的话市场销量更高。目前在金华做得好的国际品牌有高仪、汉斯格雅，国内品牌有九牧、箭牌、金牌、恒洁、法恩莎、安华和惠达等品牌。

　　浴室柜作为卫浴空间的时尚单品，目前流行风格为轻奢、简约风。一些传统的欧式、美式风基本销声匿迹，整个行业风格自成轻奢一体化。岩板浴室柜是当前明星产品，在市场颇受欢迎。木质浴室柜70%为定制，主要集中在高端市场。

　　在金华，有很多专做浴室柜和淋浴房的小厂，产品材料一般，工艺技术不出彩，款式材质千篇一律。大多以低价取胜，通过走量赢得大量市场，除了应用于中低端市场，还应用于安置房和装修房。法恩莎丁建兴告诉记者，中低端市场上，金华本土小品牌的淋浴房制作工艺简单直接，用几片玻璃也能拼成一个淋浴房，基本市场价格在300-400元/㎡。在高端市场上，综合性卫浴品牌的产品实力薄弱于专业性品牌，目前在金华做得好的淋浴房品牌有德立、玫瑰岛、莱博顿等等。

　　随着金华小户型房型越来越多，浴缸作为休闲卫浴，占地面积大使用频率低局限性太大，且价格过高，均价在4800元/台，正逐渐被淘汰，使用人群越来越少，市场体量逐步缩小，目前仅有大平层、别墅、排屋等大户型会考虑入手安装浴缸。五金陶瓷高端市场以国际品牌卫浴，做得好的品牌有汉斯格雅、杜拉维特和法恩莎。

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　　定制卫浴落地终端问题多

　　国际品牌深受市场认可

　　定制卫浴一直被称为行业的风口，通过为消费者量身打造专属卫浴空间，迎来了当代年轻人追求个性化，打造高级精致生活的家居生活。当定制卫浴落地到终端时，也暴露了诸多问题。当地经销商告诉记者，定制卫浴流程繁琐，时间跨度大，再加上专业度不够，落地实行起来较难。“在这一点上，专业类卫浴品牌做得比综合类品牌要好。”法恩莎丁建兴说。

　　在民族品牌与国际品牌的同台竞争市场上，金牌李建明通过亲身体验有着清晰的认知和烦恼。他告诉记者，无论是零售还是工程渠道，国际品牌都通过降维打压、抢占国内市场。国际品牌经过在国内多年的扎根和沉淀，品牌知名度远远超于国内品牌。在消费者的深刻认知里，国际品牌等同于‘质量高’、‘高端货’、‘有面子’。他们非常认可国际品牌。“比如小区团购，我们跟TOTO、汉斯格雅品牌竞争，同样的产品我们的质量更好，价格更低。但消费者仍然愿意购买隔壁价格更高的国际品牌。因为在他们看来，‘稍微加点钱就能买到进口货了，进口货更加高端有面子。’”李建明叹声道。工程领域上，国产品牌做房地产项目更难。除了一些政府工程、经济房在国家层面上支持国货外，其他一些五星酒店、精装房等商用项目，基本会优先考虑国际品牌，因为这样更受市场欢迎，民族品牌基本没有喘息的机会。金牌李建明认为，民族品牌除了要加强影响力，产品上也应打造差异化产品。做到“人无我有，人有我优”的程度，才能撼动国际品牌的地位。

　　金华主要的建材卖场有浙中建材市场、湖州亿丰国际建材城和龙腾江南建材市场，其中浙中建材市场规模较大，集齐了一众卫浴头部国际国内品牌。包括科勒、高仪、德立、瑞士劳芬、金牌、法恩莎、安华等头部品牌，品牌集中度较高。

　　总体来看，目前湖州市场做得好的品牌有高仪、安华、汉斯格雅、九牧、箭牌、金牌、法恩莎、惠达等品牌;工程渠道做得好的国产品牌有箭牌、九牧、安华、惠达(价格实惠);零售渠道做得不错的有九牧、箭牌、安华、金牌、法恩莎;家装渠道做得不错的品牌有帝王洁具、安华、箭牌、金牌等等。