杭州是长三角都市圈核心城市，是国务院批复确定的浙江省经济、文化、科教中心，也是长江三角洲中心城市之一。“上有天堂下有苏杭”，自古以来，杭州就是个风景秀丽、人杰地灵的人间宝地。据杭州市统计局1月初数据显示，2020年杭州GDP达到16106亿元，跻身全国第八位。今年9月金秋时节，卫浴头条网记者走进杭州，走访杭州恒大建材家具、欧亚达天亿家居、杭州国际旅游品市场等多个卖场，采访当地多位优秀经销商，了解行业终端最新资讯。据悉，杭州作为我国信息高新技术区，电子产品在当地市场持续畅销。智能马桶、智能浴室柜等高科技、健康化产品在市场上热度不减，普及率逐年增高。

　　下购房需求旺盛

　　二次翻新占比低

　　杭州作为国内热门宜居城市，目前总人口达到1193.6万人，无论是新房还是二手房市场，总体的成交活跃度均相对较高。目前杭州房价均价在3.6万元/㎡左右，最高可达5万元/㎡。居高不下的房价依然阻挡不了购房者的热情，数据显示，2021年上半年杭州市区新建商品住宅供应充足，新增供应达71448套，同比2020年增长29%。

　　从成交面积段分布来看，2021年上半年杭州新建商品住宅成交中，90㎡以下占比为18%，90-120㎡成交占比最高，达到50%，120-140㎡成交占比为21%，新建商品住宅市场成交面积段大致稳定，主流面积以90-120㎡为主。

　　杭州房企竞争激烈，集齐了保利、绿城、滨江、龙湖、万科、华润置业、金隅、春天等一众全国及本土知名企业，在售楼盘3-6个，在市场占位有着独特优势。杭州是全国率先提出精装房的城市之一，目前在售楼盘基本都是精装房，搬迁户、拆迁等楼盘占比寥寥无几。当地基本以新房装修为主，二次翻新目前占比不高，预计未来比例会逐步提升。此外，大多数人基本不会大刀阔斧全部翻新，大多选择更换洁具，类似将马桶替换成智能马桶。

　　销售业绩大幅提升

　　工程渠道市场前景乐观

　　今年，我国疫情得到有效遏制，为经济复苏提供有效保障。据杭州当地经销商透露，得益于房地产政策的调控以及疫情过后需求的旺盛，卫浴行业工程领域得到大幅度的增长。东箭集团副总裁、东箭壹中心总经理姚建琴在杭州同时代理TOTO，销售渠道有零售、批发和工程，其中零售+批发占30%，工程是大头，占70%，她告诉记者，TOTO今年的销售增长60%左右，主要体现在房地产、精装项目的增长。项目涵盖华润置业和滨江房产，有一定的回款压力，但资金回笼还算良性。

　　东箭集团三中心副总经理余化学(右)

　　东箭集团副总裁、东箭壹中心总经理姚建琴(中)

　　东鹏整装卫浴杭州经销商洪佳强的销售渠道有工程、家装和渠道批发，其中工程+家装占比25-30%，渠道批发占70%以上。他也反映，今年与去年相比，市场形势更为乐观，销售形势也一片向好，特别是工程领域，未来他的发展方向会向工程领域倾斜，占比预计占50%左右。

东鹏整装卫浴杭州经销商洪佳强

　　恒洁卫浴杭州经销商林建辉今年销售增长50-60%，其销售渠道分为零售、工程和家装，其中零售占比50%以上，工程占比30%，家装目前处于尝试阶段，占比不高。

恒洁卫浴杭州经销商林建辉在杭州店面

　   智能马桶普及率高

　　岩板浴室柜成主流

　　杭州既是互联网之都，也是我国高新技术产业发展主要地区。在强大的经济实力和产业基础的支持下，杭州的电子智能化得到了飞速发展，也逐步飞入家家户户。东鹏整装卫浴杭州经销商洪佳强称杭州已是‘共同富裕区’，当地人有经济实力更加追求品质生活，健康化、智能化卫浴产品像智能马桶、智能浴室柜等在当地接受度较高，普及率也高。据洪佳强透露，东鹏整装卫浴的智能马桶销售额占40%，去年卖出了6000个，今年预计能卖6800个。TOTO卫浴姚建琴告诉记者，TOTO智能马桶的销售额占所有品类55%以上。

　　近年来，行业涌现场景营销、阳台整合、定制卫浴等新型卫浴产品销售形式，进一步提升终端门店卫浴空间审美，也同时延伸了产品线。那在杭州当地，这些较为新颖又时尚的销售形式反映如何呢?当地经销商告诉记者，个性化定制产品高级有颜值又能彰显时尚品味，颇受消费者青睐，但由于目前单值较高，属于小众类，消费群体有限，目前仍处于萌芽阶段。场景营销、阳台整合则更多处于概念性产物，目前仍处于积极引导消费者阶段。

　　我国智能马桶产业发源地是浙江台州，我国第一台智能马桶圈盖和第一台一体式智能马桶都是台州企业研制。在智能马桶普及率上，江浙一带的普及程度远超于我国大部分地区。恒洁卫浴林建辉告诉记者，在杭州市区，智能马桶销售占比达60-70%，县城稍低一点，为50-60%。基本家里有2个卫生间，至少有1个卫生间选择智能马桶。价格方面，杭州智能马桶主流价格为4000元/台，国际品牌主流价格为6000元/台，高端可达上万元。在品牌认知上，消费者购买智能马桶时候，对品牌依赖性较高。从综合上看，目前卖得较好的国际品牌有TOTO、科勒，民族品牌有恒洁、九牧、东鹏整装卫浴、箭牌等等，单品类像便洁宝在当地销售也不错。

　　用户在购买智能马桶时会看品牌下单，在选择浴室柜走向另一个方向，他们对品牌认知度不高。岩板浴室柜作为近年来风靡产品，占据了杭州90%市场，用户需求旺盛，大受消费者欢迎。目前浴室柜主流价格在2000元左右，高端定制类在5000-6000元之间。在对浴室柜未来发展预判上，TOTO卫浴姚建琴认为，未来杭州浴室柜发展会走向批量和定制两个方向，批量价格面向大众化，定制走向高端消费群体。从综合上看，目前在杭州卖得比较好的品牌有九牧、箭牌、恒洁、法恩莎、四维(本土品牌)、东鹏整装卫浴。单品类品牌有着更具灵活性且时效性更快的自身优势，在当地发展得较好的品牌有朵纳、木立方等等。

　　淋浴房市场两级分化严重

　　浴缸休闲卫浴存在感低

　　淋浴房作为卫浴空间重要板块，是家装装修时的必要选择。在杭州，高端消费者在消费时会选择个性化定制，在实现卫浴空间洗浴、干湿分离的基本需求时，也能赋予卫生间高级、安全的全新定义。在当地做得比较好的品牌有玫瑰岛、金莎丽等等。与此同时，由于淋浴房制作工艺较为简单，几片玻璃和螺丝也能组成整个淋浴空间，能满足下沉市场的基本洗浴刚需。在杭州也衍生了多家小作坊，在下沉市场繁衍生息，以价格实惠性价比高做得风生水起，大品牌基本没有生存空间。

　　浴缸作为曾经风光无限的休闲卫浴，在近几年也逐渐湮没。当地经销商透露，杭州主流户型偏向经济型，卫浴空间有限，仅有几平方米，当地消费者大多不会选购浴缸。因此，浴缸作为休闲卫浴，在总体销售占比较少。五金卫浴市场在当地也是走向两级分化，高端市场做得好的有高仪等进口品牌，中高端市场上，九牧在当地网点多，客户群体多，在当地销量不错，埃美柯是当地本土品牌，扎根本地多年，以高口碑高质量赢得消费者信赖，在当地卖得很火热。

　　国货品牌获政府工程扶持

　　进口品牌主导高端市场

　　近年来，“国货正当潮”、“新国货”崛起等口号在市场打得火热，此外，在国家政策“内循环”拉动内需持续增长的政策帮扶下，国内民族品牌的名声和口碑得到进一步提升。在杭州当地市场，民族卫浴品牌的知名度和影响力得到显著提升。东鹏整装卫浴洪佳强告诉记者，民众对于民族品牌认可度高，国家也会从政策上择优选择国产品牌。在一些政府工程、公厕改造、国家基础建设、医院等项目时，一批头部品牌都有涉猎。目前，工程渠道做得不错的品牌有九牧、箭牌、恒洁、东鹏整装卫浴等。

　　可以看出，近年来民族品牌和国际品牌正逐步拉小差距，但在高端领域，国际品牌仍占主导地位，在精装房、国际酒店等项目时，TOTO、科勒等国际品牌做得不错。

　　高端品牌集中度高

　　国内外品牌平分秋色

　　杭州作为省会城市，地理面积大，目前是主要分为主城区和非主城区，不同建材卖场之间距离跨越大，主要的建材卖场有第六空间大都会国际建材馆、新时代家居生活广场、恒大国际建材家具博览中心、欧亚达天亿家居、杭州国际旅游品市场等等。在杭州主流高端卖场，基本集齐了一众国内外知名品牌，像TOTO、汉斯格雅、科勒、箭牌、恒洁、九牧、东鹏整装卫浴、惠达、朗司、摩恩等几十余家。

　　杭州的居民消费水平高，又有一定的人口基数，对于卫浴产品需求旺盛进一步助推卫浴行业朝前发展。从综合上，目前在杭州表现得较好品牌有科勒、TOTO、恒洁、箭牌、高仪;工程渠道上，国际品牌做得好有TOTO和科勒，国内品牌做得好的有九牧、箭牌、恒洁、东鹏整装卫浴;家装渠道较为分散，目前做得好的品牌有箭牌、恒洁、法恩莎;零售渠道做得好的品牌有九牧、恒洁、箭牌;此外，杭州作为电商之都，电商渠道在当地发展势头非常旺盛，目前在杭州电商渠道做得好品牌有小米、希箭、九牧、箭牌等等。